Väärinymmärretty markkinointi

Törmään usein erilaisiin käsityksiin markkinoinnista. Onko se mainostamista, sisällön tuottamista digitaalisiin kanaviin, myynnin tukemista ja liidien tuottamista? Vaikuttaa siltä, että ihmisten arkikäsitys poikkeaa siitä, mitä markkinointi kokonaisuudessaan käsittää.

Voisi sanoa, että markkinointi on kauppatieteiden osa-alue, joka tutkii sitä, kuinka yritys saa aikaan vaihdantaa eli myyntiä. Markkinoinnin keskeisin ajatus on, että myynnin aikaansaaminen ja menestyminen markkinoilla perustuu kykyyn tuottaa asiakkaalle arvoa sekä kykyyn tehdä tämä tuottavasti. Markkinoinnin teoriat ja käytännöt pyörivät tämän yksinkertaisen ajatuksen ympärillä.

Markkinointi on tapa johtaa liiketoimintaa

Kuinka arvoa asiakkaalle ja tuottoa yritykselle saadaan aikaan? Ensinnäkin tulee ymmärtää, että markkinointi ei ole vain viestintää tai jonkinlainen tukitoiminto vaan yrityksen strategian keskeisin ajuri ja tapa johtaa liiketoimintaa. Se ei ole jotakin, mitä aletaan tekemään vasta siinä vaiheessa, kun liiketoiminnan päätökset on jo tehty.

Toiseksi, yrityksen markkinoinnin keskeisin kysymys ei pitäisi olla, kuinka palvelu tai tuote saadaan myytyä. Ajattelun tulisi lähteä siitä, kuinka pystymme luomaan asiakkaillemme arvoa. Kun tämä on toiminnan lähtökohtana, liiketoiminta perustuu kysyntään, eikä siihen kuinka tehokkaasti asiakas saadaan suostuteltua myyntityön, mainonnan tai muiden viestintäkeinojen avulla.

Markkinointi alkaa markkinoiden ja kilpailun ymmärtämisestä. Millä markkinalla päätätte toimia ja mitä osuutta siitä on realistista tavoitella? Mikä on kilpailukykyinen paikkanne palveluntarjoajien joukossa, kun mahdolliset asiakkaat hakevat ratkaisua tarpeisiinsa? Markkinat eivät ole muuttumaton tila tai luonnonvoima, jonka vietäväksi heittäydytään. On mahdollista luoda uusia markkinoita ja muuttaa kilpailutilannetta. Päätöksiin tarvitaan asiakasymmärrystä: keitä kohderyhmiinne kuuluu? Mitkä heidän todelliset tarpeensa ja ongelmansa ovat? Kuinka he käyttäytyvät? Miltä maailma näyttää asiakkaan näkökulmasta?

On luotava brändi ja johdettava sitä. Brändi kertoo sen, mitä olette. Se kiteyttää arvolupauksen (hyödyn), jota yrityksenne tarjoaa valitsemillenne asiakasryhmille tai laajemmin yhteiskunnalle. Brändissä yrityksenne arvot ja asiakkaiden arvot yhdistyvät.

Edellä mainittuihin strategisiin päätöksiin ja asiakasymmärrykseen pohjautuen on johdettava yrityksen tarjoomaa. Eli tuotettava sellaisia palveluita, tuotteita ja kokemuksia, jotka vastaavat tehtyä arvolupausta. Asiakkaita ja kumppaneita kannattaa ottaa mukaan tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen aikaisessa vaiheessa ja hyödyntää palvelumuotoilun iteratiivista kehitystapaa.

Hinnoittelu on toteutettava houkuttavasti ja kannattavasti. Tämä liittyy myös aiemmin mainittuun positioon markkinoilla. Paras hinnoitteluperuste on asiakkaan kokema hyöty, jota hän palvelusta saa – toki tuotantokustannukset ja kilpailijoiden hinnoittelu huomioiden. Digitaalisuus mahdollistaa myös dynaamisen hinnoittelun, jossa hinta muuttuu kysynnän mukaan.

Palvelun tai tuotteen saatavuus on järjestettävä niin, että ostaminen olisi helppoa. Se mistä palvelun voi hankkia, vaikuttaa myös kontekstiin, jossa palvelua käytetään, joka taas vaikuttaa käyttökokemukseen ja koettuun hyötyyn. Digitaalinen talous ja jakamistalous murtaa perinteisiä jakelukanavia.

Markkinointiviestintä on se osa-alue, johon ihmiset usein viittaavat puhuessaan markkinoinnista. Markkinointiviestinnän avulla viestitään mm. brändiä ja tarjoomaa sekä kehitetään asiakassuhdetta. Tähän kuuluvat perinteiset keinot kuten mainostaminen eri medioissa, promootiot ja PR-toiminta. Internetin tuoman läpinäkyvyyden ja tähän liittyvän ostokäyttäytymisen muutoksen myötä markkinointiviestintä on muuttunut huimasti tällä vuosikymmenellä. Viestintä on siirtynyt yksisuuntaisesta sanelusta keskusteluksi ja osaksi eri toimijoiden välistä verkostoitunutta kommunikointia. Muutokseen on reagoitu mm. sisältö- ja inboundmarkkinoinnilla sekä lukuisilla digitaalisilla työkaluilla. Yrityksen markkinointiviestintään lukeutuu myös myyntityö, jonka tulisi noudattaa samaa tarinaa kuin muunkin viestinnän.

Kuka markkinointia tekee?

Markkinointi on koko organisaation asia. Edellä kuvaamani kokonaisuuden ymmärrys tulisi olla yrityksen strategiasta vastaavalla henkilöllä tai henkilöillä eli yrityksen johdolla. Johdon tehtävä on omistaa asiakkaiden tarpeet ja ongelmat ja johtaa yritystä niin, että se pystyy täyttämään missionsa tuottavasti. On rakennettava asiakaskeskeinen organisaatio, johon rekrytoidaan ihmisiä, jotka ovat innostuneita yrityksen missiosta ja haluavat olla toteuttamassa sitä sekä omaa tehtäväänsä osana sitä.

Henkilöstö ja teknologia lunastavat arvolupauksen yhteistyössä asiakkaan kanssa. Johdon tehtävä on mahdollistaa henkilöstön onnistuminen luomalla puitteet sekä antamalla tilaa itseohjautuvuuteen ja itsenäisiin päätöksiin palvelutilanteissa. Henkilöstö on aitiopaikalla myös yrityksen asiakasymmärryksen kasvattamisessa, minkä hyödyntäminen vaatii onnistunutta vuorovaikutusta ja toimintatapoja organisaation sisällä.

Motivoituneen henkilöstön yksilöt voivat olla uskottavampia ja mielenkiintoisempia viestijöitä kuin yrityksen yleinen viestintä. Tyytyväisten asiakkaiden ja puolestapuhujien arviot sen sijaan ovat uskottavinta viestintää. Yritysten arvonmuodostus on yhä verkostoituneempaa. Sopivien kumppanien, toimittajien ja työntekijöiden valinnassa organisaation ulkopuolelta on pystyttävä viestimään yhteinen suunta siinä, missä yrityksen sisälläkin.

Tyhjistä lupauksista asiakaskeskeisyyteen

Hyvä markkinointi luo jatkumon tarpeen ymmärtämisestä lupausten tekemiseen ja niiden lunastamiseen. Tämän avulla yritys löytää yksilöllisen paikkansa markkinoilla. Kun markkinointi nähdään kokonaisvaltaisesti, vältytään mitäänsanomattomalta pullamössöviestinnältä ja tyhjiltä ilmaisuilta kuten ”olemme alamme johtava yritys”. Harva on, eikä asiakas sillä tiedolla edes kovin paljoa tee. Yhtä lailla on hyödytöntä kertoa olevansa asiakaslähtöinen. Sen sijaan on erittäin hyödyllistä näyttää se todeksi.

Kirjoittaja: Hannu Närhi

Yrityksen kasvuun johtaminen -blogisarjan tekstit ovat Laurea-ammattikorkeakoulun YAMK opiskelijoiden kirjoittamia. YAMK-opiskelijat ovat omien alojensa asiantuntijoita ja opiskelevat pääosin työnteon ohella.
YAMK-koulutukseen pääsyyn vaaditaan Tradenomi (AMK) tai muu soveltuva korkeakoulututkinto. Lisäksi vaaditaan kolmen vuoden soveltuva työkokemus tutkinnon suorittamisen jälkeen.

Lisätietoa Laurean Yrityksen kasvuun johtaminen -koulutuksesta.

Jätä kommentti

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *