Kuluttajaviestinnän työpajoissa pohdittiin vaikuttamiskeinoja

Marraskuussa pidettiin Mission Zero Foodprint -hankkeen toimesta kaksi virtuaalityöpajaa kuluttajaviestintään liittyen. Tavoitteena oli pohtia, miten ravintoloiden erilaisia vastuullisuustekoja voitaisiin tuoda asiakkaille näkyviksi ja miten asiakkaiden tekemiin valintoihin voitaisiin vaikuttaa. Tarkoituksena oli tuottaa mahdollisimman konkreettisia ideoita, joita voitaisiin hyödyntää hankkeen pilotointivaiheessa.

Löydä oma perustelusi ja tuo se esiin viestinnässä

Työpajojen alustuksesta vastasi Unileverin markkinointipäällikkö Hanna Pasanen, joka nosti esiin tarpeen tehdä näkyvää viestintää vastuullisuudesta. Kuluttajat ovat jo heränneet asiaan, ja moni on kiinnostunut ruoan vastuullisuudesta. Pasanen nosti esiin kolme viestintään liittyvää näkökulmaa. Pohjustamista voi tehdä osallistamalla asiakkaita kyselyin ja testiraadein ja tiedottamalla vastuullisista valinnoista. Kannustamista voi tehdä kyltittämällä tuotteita ja tarjoamalla maistiaisia. Tuotteistamista voi tehdä esimerkiksi reseptikehityksen avulla ja järjestämällä teemapäiviä ja kampanjoita.

Myös tuuppaaminen nousi alustuspuheenvuorossa esiin. Tuuppaamisella tarkoitetaan valintaympäristön muokkaamista siten, että se ohjaa valintoja. Tarkoituksena onkin tehdä ympäristöystävällisistä valinnoista kuluttajille mahdollisimman helppoja. Tuuppaamisen mahdollisuuksia on esitetty kuvassa 1. Myös tarinallisuus on hyvä keino lähestyä aihetta. Kukin ravintola voi pohtia, millaiset ovat omat arvot ja mitä vastuullisuus itselle tarkoittaa. Kun omat perustelut ovat selvillä, ne on hyvä tuoda läpinäkyvästi esiin asiakkaille.

Kuva 1: Tuuppaamisen eri mahdollisuuksia (Pasanen Hanna)
Kuva 1: Tuuppaamisen eri mahdollisuuksia (Pasanen Hanna)

Yhteisiä keinoja viestintään?

Lämmittelytehtävässä osallistujat pohtivat, kuinka helppona tai hankalana he kokevat ympäristöasioista viestimisen. Osa koki viestinnän helpoksi, koska on tehnyt sitä jo pitkään ja koska oma asiakaskunta on asialle vastaanottavaista. Haasteina koettiin tiedon suuri määrä ja ajantasaisen tiedon löytäminen. Myös tiedon mustavalkoisuus koettiin haastavana. Pelko viherpesusta voi aiheuttaa epävarmuutta siitä, mistä kaikesta uskaltaa tiedottaa.

Lisäksi osallistujat pohtivat, kaivataanko alalle yhteisiä käytäntöjä esimerkiksi visuaaliseen vaikuttamiseen. Keskustelua herätti se, onko kaikilla aiheesta yhteinen mielipide. Keskustelua ja yhteistyötä lisäämällä voitaisiin vahvistaa yhteistä suuntaa. Yksittäinen ravintola ei välttämättä saa viestiään hyvin läpi, joten yhteiset termit ja yhteinen foorumi tai tietopankki voisivat tuoda tukea viestintään. Esitettiin myös, että ravintoloilla voisi olla vastuullisuuden Oiva-raportti eli Oiva-järjestelmän kaltainen vastuullisuuden ohjelma. Varsinaiseen visuaaliseen vaikuttamiseen liittyen haluttiin kuitenkin pitää vastuu omalla ravintolalla. Visuaalisissa viesteissä tunnistettavuus voisi helpottaa kuluttajaa, mutta olisi tärkeää jättää tilaa ravintolan omalle brändille.

Aukeavatko visuaaliset merkintätavat kuluttajille?

Osallistujien yhtenä tehtävänä oli arvioida olemassa olevia visuaalisia merkintätapoja, jotka esittävät ruoka-annoksen hiilijalanjäljen. Arvioitavana oli viisi erilaista tapaa ilmoittaa tietyn ruoka-annoksen kohdalla joko ympäristön kannalta paremmasta vaihtoehdosta (ilmastoystävällinen valinta) tai tietylle ruoka-annokselle lasketusta hiilijalanjäljestä. Ensimmäiseksi arvioitavana oli erilaisia jalanjälkisymboleita, jotka kertovat kuluttajalle tietyn vaihtoehdon olevan ilmastoystävällinen. Jalanjälkisymboleiden ohella arvioitavina oli hiilijalanjälkeä lukuina ja liikennevaloina kuvaavia merkintätapoja. Lisäksi arvioitavana oli itse kehitetty maapallosymboli, joka pyrkii määrällisesti tuomaan esiin tietyn vaihtoehdon kuormittavuuden ympäristön kannalta. Eri vaihtoehtojen hyvät ja huonot puolet käyvät ilmi kuvista 2-6.

Ruoka-annoksen hiilijalanjäljen esittäminen symbolilla
Kuva 2: Ilmastoystävällisen valinnan esittäminen symbolilla
Ruoka-annoksen hiilijalanjäljen esittäminen lukuna
Kuva 3: Ruoka-annoksen hiilijalanjäljen esittäminen lukuna
Ruoka-annoksen hiilijalanjäljen esittäminen liikennevaloilla
Kuva 4: Ruoka-annoksen hiilijalanjäljen esittäminen liikennevaloilla
Ruoka-annoksen hiilijalanjäljen esittäminen liikennevaloilla ja luvuilla
Kuva 5: Ruoka-annoksen hiilijalanjäljen esittäminen liikennevaloilla ja luvuilla
Kuva 6: Ilmastoystävällisen vaihtoehdon kertominen määrällisellä symbolilla

Arviointitehtävän perusteella erilaiset merkintätavat jakoivat osallistujia. Eniten miellyttivät perinteinen jalanjälkisymboli sekä liikennevalomerkintä, jossa on yksinkertainen asteikko mukana. Merkintätavoissa tärkeää on tietää, mihin lukuihin ne perustuvat. Oli merkintätapa mikä tahansa, taustalla tulisi olla yhteismitalliset ja verrannolliset laskelmat. Lisäksi on tärkeää, että kaikki ymmärtävät merkinnän samalla tavalla. Usein myös lisäinformaation tarjoaminen on tarpeen. Merkintätapa ei yksinään ole tarpeeksi, vaan lisäksi tulisi kertoa laajemmin muistakin vastuullisuusteoista: ”Tämän lisäksi toimimme näin…”.

Miten ohjata asiakasta parempiin valintoihin?

Ideointitehtävässä osallistujien tehtävänä oli pohtia, mihin asioihin asiakkaan ravintolakäyttäytymisessä he haluaisivat vaikuttaa. Millainen olisi ideaalitilanne hiilineutraalin tulevaisuuden kannalta?

Määrittelytehtävä siitä, mihin asiakkaan käyttäytymiseen halutaan vaikuttaa
Kuva 7: Määrittelytehtävä siitä, mihin asiakkaan käyttäytymiseen halutaan vaikuttaa

Keskusteluissa nousi esiin monia erilaisia näkökulmia (kuva 7), joista ryhmät valitsivat ideointia varten muutamia tärkeimpiä. Eniten ideoita kerryttivät seuraavat viisi teemaa:

1) Kasvisruoka on yhtä ravitsevaa kuin liharuoka
2) Asiakkaalta ei jää hävikkiä
3) Asiakas valitsee oikean annoskoon
4) Raaka-ainevalinnat ovat asiakkaalle näkyviä
5) Asiakas tuntee valintojensa seuraukset

Valittuihin teemoihin ideoitiin ratkaisuja käyttämällä apuna kuvakortteja (Liite 1). Ideat on koottu yhteen kuvassa 8.

Kuva 8: Ideoiden koonti teemojen mukaan

Esimerkiksi raaka-ainetietoutta voisi lisätä opettamalla asiakkaille sesongin mukaisia hyviä raaka-ainevaihtoehtoja. Tietyt raaka-aineet voisi sijoitella linjastolla näkyvämmin esiin ja voisi tarjota maistiaisia lähituottajien tuotteista. Tarinallistamista voisi hyödyntää apuna ja kertoa tarkemmin, mistä ruoka tulee. Visuaalisia symboleita voisi käyttää myös raaka-aineiden paikallisuudesta kertomiseen. Hävikkiin voisi vaikuttaa muun muassa korostamalla oikeaa annoskokoa. Annoskoon valinnassa voisi kiinnittää huomiota myös muihin kuin ilmastokriteereihin: esimerkiksi työtehon, hyvinvoinnin ja painonhallinnan korostamisella voisi olla vaikutusta.

Tärkeää olisi myös, että asiakas tulisi tietoiseksi valintojensa seurauksista. Tätä voisi tukea pelillistämällä hyvät valinnat tai palkitsemalla mahdollisimman suuresta määrästä ympäristöystävällisiä valintoja. Olisi hyvä, jos kuluttaja voisi kokonaisuutena konkreettisesti nähdä, miten hänen tekemänsä valinnat ovat tehneet vaikutuksen. Viestintää vaikutuksista voisi tehdä monissa kanavissa, jotta tavoitettaisiin eri kohderyhmät ja sukupolvet.

Ratkaisuehdotuksia tulevaisuuden ruokalistasta tuuppauskokeiluihin

Viimeisenä tehtävänä ryhmät valitsivat joko tulevaisuuden ruokalistan, ravintola x:n markkinointikampanjan tai tuuppauskokeilun välillä. Ratkaisuehdotuksen kehittämisen apuna oli mahdollista käyttää kolmea asiakasprofiilia, jotka on muodostettu lounasruokailijoiden haastatteluiden pohjalta.

Kuva 9: Asiakasprofiili Valveutuneet vertailijat
Kuva 9: Asiakasprofiili Valveutuneet vertailijat
Kuva 10: Asiakasprofiili Tapauskolliset epäilijät
Kuva 11: Asiakasprofiili Huomiselle siirtäjät

Ratkaisuehdotusta kehittäessään ryhmien tehtävänä oli pohtia, millaista asiakasta he haluavat lähestyä, millaista ongelmaa he haluavat ratkoa ja millaiselle ravintolalle he kehittävät ratkaisuaan. Kaikkien ryhmien ratkaisuehdotukset löydät tekstin lopusta (liitteet 2-6).

Kannusta huomiselle siirtäjää toimimaan jo tänään

Moni ryhmistä kehitti vaikuttamiskeinoja Huomiselle siirtäjät -asiakasprofiilille. Huomiselle siirtäjät tiedostavat, että muutoksia ruokavalinnoissa pitäisi tehdä, mutta toimivat edelleen fiiliksen mukaan vanhalla automaatiolla. Keinoissa nostettiin esiin se, kuinka huomiselle siirtäjää voisi helpottaa tekemään parempia valintoja. Esimerkiksi tunteisiin vetoaminen nähtiin hyvänä vaikuttamiskeinona. Myös erilaiset tuuppauskeinot nostaisivat parempia valintoja näkyvämmin esiin ja helpottaisivat valintojen tekemistä. Eri ryhmissä ideoitu keinovalikoima on koottu samaan kuvaan 12.

Kuva 12: Keinoja vaikuttaa huomiselle siirtäjien valintoihin
Kuva 12: Keinoja vaikuttaa huomiselle siirtäjien valintoihin

Vakuuta tapauskolliset epäilijät

Yksi ryhmistä valitsi kohderyhmäkseen tapauskolliset epäilijät ja pohti, miten ruokalistan keinoin voitaisiin kannustaa tätä asiakasryhmää tekemään parempia valintoja. Tapauskolliset epäilijät eivät usko, että omilla ruokavalinnoilla on merkitystä ympäristön kannalta eivätkä he ole kiinnostuneita ympäristöteemasta ylipäätään. Reseptien suunnittelun kautta voitaisiin vaikuttaa siihen, että tarjolla on enemmän hyviä vaihtoehtoja. Kasvisvaihtoehtojen esiin nostaminen ja lihavaihtoehtojen piilottaminen voisi olla toimivaa. Valintoihin voitaisiin vaikuttaa myös tiedon tarjoamisella kuten esimerkkilautasten hiilijalanjälkien esittämisellä ja vertailuilla. Tarkemmat keinot on esitetty kuvassa 13.

Kuva 13. Keinoja vaikuttaa tapauskollisiin epäilijöihin

Vie ruokalistasi uudelle tasolle

Yksi ryhmistä työskenteli ”Suomen vastuullisimman ravintolan” ruokalistan parissa (kuva 14). Työskentelyn pohjalta muotoutui ohjeistus siitä, millaisia asioita ruokalistan suunnittelussa voisi vastuullisuusteemoihin liittyen ottaa huomioon. Ravintolan tavoitteet vastuullisuuden suhteen voisi tuoda ruokalistalla lyhyesti esiin esimerkiksi tarinan muodossa. Hävikkiin voisi vaikuttaa tarjoamalla erikokoisia annoksia ja mahdollisuutta yhdistellä toisiinsa erilaisia vaihtoehtoja. Visuaalisilla symboleilla voitaisiin kertoa ympäristön kannalta hyvistä vaihtoehdoista (parempaa luonnolle) ja terveyden kannalta hyvistä vaihtoehdoista (parempaa sinulle). Ruokalistan kielellä voi vaikuttaa siihen, millaisia valintoja asiakkaat tekevät, ja tuoda esiin vastuullisia tekoja rennosti. Tärkeää on myös kertoa, mistä löytyy lisää tietoa ja tuoda läpinäkyvästi esiin tiedonlähteet.

Kuva 14: Tulevaisuuden ruokalistan vinkkilista
Kuva 14: Tulevaisuuden ruokalistan vinkkilista

Johtopäätökset

Työpajojen tarkoituksena oli kehittää mahdollisimman monelle ravintolalle sopivia keinoja viestiä vastuullisista teoista ja paremmista valinnoista. Tuuppaamiseen liittyvät esimerkit sopivat moneen tilanteeseen ja ovat helppoja toteuttaa. Ratkaisuehdotuksissa hyödynnettiin laajasti erilaisia tuuppauskeinoja ja ne jättävät eri ravintoloille valinnan varaa valita omalle ravintolalle sopivia vaikuttamisen tapoja. Visuaaliset merkintätavat voivat olla haastavampia, koska ensin pitäisi varmistaa merkintöjen taustalla oleva tieto ja tiedon verrannollisuus. Merkintätavan myös pitäisi soveltua moniin eri käyttötarkoituksiin ja olla yhdellä silmäyksellä helposti tunnistettava.

Ruokalista on ravintolassa keskeinen paikka vaikuttaa asiakkaiden tekemiin valintoihin. Ruokalistan koostamisella, kielellä ja visuaalisuudella voidaan vaikuttaa siihen, mihin asiakkaan huomio kiinnittyy. Kuten ratkaisuehdotuksistakin käy ilmi ruokalistalla on mahdollista nostaa monipuolisesti esiin erilaisia vastuullisuusteemoja hävikistä ravintolan vastuullisuustarinoihin.

Seuraavaksi työpajoissa kehitetyt ideat ja ehdotukset siirtyvät kokeiltaviksi hankkeen pilotointivaiheeseen pilottiravintoloihin. Seuraa hankkeen kuulumisia sosiaalisessa mediassa. Kiitos kaikille työpajoissa mukana olleille!

Teksti ja kuvat: Tiina Rajala, opiskelija YAMK, Laurea Ammattikorkeakoulu

Liitteet: 1-6

Liite 1: Ideakortit
Liite 1: Ideakortit
Liite 2: Keinoja vaikuttaa huomiselle siirtäjiin
Liite 3: Keinoja vaikuttaa huomiselle siirtäjiin
Liite 4: Suomen vastuullisimman ravintolan ruokalista
Liite 5: Keinoja vaikuttaa huomiselle siirtäjiin
Liite 6: Keinoja vaikuttaa tapauskollisiin epäilijöihin


Jätä kommentti

Vastaa