Viime vuosina funktionaaliset elintarvikkeet ovat nousseet voimakkaasti esiin kuluttajien ostoskorissa. Tuotteiden nimet kuulostavat melkein tieteiskirjallisuudelta: tryptofaani, probiootit, adaptogeenit.. mutta hei, ei kannata häkeltyä. Kyse on funtionaalisesta ruoasta, joka ei pelkästään täytä vatsaa vaan myös edistää terveyttä. Funktionaaliset elintarvikkeet eli tuotteet jotka lupaavat parantaa aivotoimintaa, tukea suoliston hyvinvointia tai edistää keskittymistä ovat yhä näkyvämpi osa arjen kuluttajavalintoja. Terveys, hyvinvointi ja ennaltaehkäisevä ruokavalio eivät ole enää vain yksittäisiä valintoja vaan niistä on tullut elämäntapa. Mutta samalla kun tuotteiden kysyntä kasvaa, kasvaa myös kuluttajien kriittisyys: mitä tuotteet oikeasti sisältävät?
Tätä ilmiötä lähestyttiin osana kansainvälistä digitaalisen markkinoinnin opiskelijaprojektia (Digital Marketing and Sales Project 5 HL00BU35), jossa suomalaiset ja chileläiset korkeakouluopiskelijat tekivät yhteistyötä. Meidän projektin tavoitteena oli tutkia Euroopan markkinoita ja kartoittaa mahdollisuuksia tuoda chileläisiä, funktionaalisia elintarvikkeita eurooppalaisten kuluttajien saataville. Keräsimme ja analysoimme markkinadataa sekä tarkastelivat kohdemarkkinoiden, erityisesti eurooppalaista kuluttajakäyttäytymistä, sääntelyä ja arvopohjaa.
https://www.laurea.fi/koulutus/opiskelijana-laureassa/opintojaksotarjonta_ja_opetussuunnitelmat/
Projektityöskentely korosti asiakasymmärryksen ja kulttuurien välisten erojen merkitystä: missä yhdellä markkinalla korostuu visuaalinen näyttävyys, toisella painotetaan läpinäkyvyyttä ja ravitsemustietoa. Kävi selväksi, ettei markkinoille pääsy ole vain logistinen kysymys, se on myös viestinnällinen haaste, jossa brändin, pakkauksen ja tuotteen arvojen täytyy puhua samaa kieltä kuluttajan kanssa.
Mitä ihmettä tarkoittaa funktionaalinen?
Funktionaalisilla elintarvikkeilla tarkoitetaan tuotteita, joilla on tieteellisesti osoitettu positiivinen vaikutus terveyteen. Ne voivat olla joko luonnollisesti terveellisiä (esim. hedelmät, pähkinät, vihannekset) tai muunnettua ravintoa (esim. murot, maitotuotteet, proteiinipatukat) joihin on lisätty täydentäviä ainesosia. Tuotteen on ominaisuuksien perusteella edistettävä hyvinvointia ja terveyttä sekä pienentävän sairastumisriskiä. Positiiviset vaikutuksen näkyvät yksilön fyysisen suorituskyvyn tai mielentilan paranemisena, joka voidaan myös tieteellisesti todistaa. Kuulostaa erinomaiselta, eikö vain?
Terveysväitteet ja tieteellisyys vs. markkinointi
Vaikka osa tuotteista perustuu perinteisiin raaka-aineisiin, ne on usein paketoitu modernisti ja markkinoitu uusien, houkuttelevien nimikkeiden kautta kuten “focus”, “gut health” tai “immunity boost”. Euroopan unioni on kuitenkin tämän huomioinut: vain noin 200 terveysväitettä 4600:sta on hyväksytty virallisesti. Suomessa elintarvikelaki kieltää terveyteen liittyvien väitteiden esittämisen ilman perustelua. Amerikassa taas viestintä on vapaampaa ja tunnepitoisempaa. Kuluttajan kannalta tämä korostaa kriittisen lukutaidon merkitystä, ei vain mainosviestien vaan myös tuoteselosteiden osalta. Kuluttajaa siis haastetaan arvioimaan paitsi tuotteen sisältöä, myös brändin viestinnän läpinäkyvyyttä ja vastuullisuutta.
Kuluttajakäyttäytymisen muutos: tietoisuus ohjaa ostopäätöksiä
Nykykuluttaja, eli me, olemme paljon tietoisempia siitä mitä suuhumme laitamme. Ravintosisällöt, lisäaineet ja alkuperämaat kiinnostavat, eikä ihme. Suomessa 45% väestöstä käyttää ravintolisiä osana arkeaan. Projektin aikana selvisi, että kaikkia funktionaalisiksi tarkoitettuja lisäaineita tai ainesosia ei voida käyttää rajoituksetta kaikilla markkinoilla. Esimerkiksi Chilessä tuotteisiin voidaan lisätä ainesosia, jotka täyttävät funktionaalisen ruoan kriteerit paikallisesti, mutta Euroopassa samat ainesosat saattavat olla kiellettyjä tai niiden sallitut käyttömäärät vaihtelevat maittain. Tämä tuo merkittävän haasteen kansainväliselle tuotekehitykselle ja markkinoille pääsylle.
Pakkaus puhuu puolestaan, vai puhuuko?
Projektityöskentelyssä ja markkinadatan analyysissä havaittiin, että markkinointi ei ole enää markkinointialustojen yksinoikeus, vaan se alkaa pakkauksesta. Visuaalinen viestintä eli fontti, värit, symbolit, nämä kaikki vaikuttavat siihen tartummeko tuotteeseen. Suomessa kuluttaja luottaa viralliseen tietoon ja EU regulaatioon. Sydänmerkki ja ravintoarvomerkinnät kertovat laatutasosta, mutta kuluttajan on silti oltava valveutunut.
Muualla tilanne on toinen: amerikkalainen brändi voi panostaa visuaaliseen iskevyyteen sisällön kustannuksella. Eurooppalainen nuori kuluttaja, joka on kiinnostunut terveystuotteista, arvostaa pakkauksien ekologisuutta ja tuotteen laatua. Meillä Suomessa paino on sisällössä ja näin sen kuuluisikin olla. Mutta joskus pakkaus voi olla sekava, liian tekninen tai jopa harhaanjohtava, jos siitä ei näy selkeästi, mitä tuote oikeasti sisältää.
Brändi ja pakkaus kuluttajaviestinnän ytimessä
Projektissa selvitimme millaista viestintää tulisi käyttää eri maiden markkinoilla. Brändin rakentaminen digitaalisessa ajassa vaatii selkeää arvopohjaa, visuaalista erottuvuutta sekä vuorovaikutteista viestintää, jossa kuluttaja kohdataan aidosti. Sosiaalinen media toimii alustana jossa näitä elementtejä voidaan yhdistää tehokkaasti.
Nuoret kuluttajat ovat kriittisiä, mutta avoimia uusille tuotteille ja innovaatioille. TikTok ja Instagram ovat alustoja, joissa luottamus rakennetaan. Saksassa monet tuotteet lähtevät viraaliksi näiden alustojen kautta ja Briteissä kuluttaja arvostaa brändin arvoja ja ympäristöystävällisyyttä, ei vain pakkausta. Yleensä nämä Eurooppalaiset nuoret ovat kouluttautuneita ja terveydestä kiinnostuneita. Tutkimukset osoittavat, että visuaalisuus on ratkaisevaa ostospäätöksessä, etenkin meillä suomalaisilla, jotka arvostamme rehellisyyttä ja informaatiota.
Superterveellinen tulevaisuus
Funktionaaliset elintarvikkeet eivät ole enää niche, vaan uusi normaali. Terveys ei ole pelkästään fyysistä, vaan mentaalinen hyvinvointi on nyt keskiössä. Ja siinä, missä trendi, on myös markkinoinnin paikka. Meidän sukupolvi ei hae pelkästään superfoodia, vaan me haluamme superrehellistä ruokaa. Pakkaus ei saa olla pelkkä kuori, vaan vastuullinen viestijä. Tuotteen on oltava eettinen, tieteellinen, visuaalinen ja rehellinen.
Projektin aikana opimme kuinka monimutkainen ja kulttuurisidonnainen markkinoille pääsy voi olla, etenkin kun säännökset ja kuluttajapreferenssit vaihtelevat maiden välillä. Yhteistyö Chilen ja Suomen välillä toi esiin miten eri tavoin tuotteita voidaan kehittää, markkinoida ja säädellä.
Seuraavan kerran kun nappaat proteiinipatukan kiireen keskellä, tsekkaa ainesosat ja mieti: vastaako tämä minun arvojani? Ja miten tämä brändi viestii minulle digitaalisessa maailmassa? Se kertoo enemmän kuin ensi silmäyksellä uskoisi.
Suurin osa Showcasen blogeista on toteutettu osana Laurean opintojaksoja. Koko koulutustarjontaamme voi tutustua nettisivuillamme. Tarjoamme kymmenien tutkintoon johtavien koulutuksien lisäksi myös paljon täydennys- ja erikoistumiskoulutuksia sekä yksittäisiä opintojaksoja avoimen AMK:n kautta!