Teksti: Veeti Tanskanen
Opinnäytetyön taustat
Markkinoinnin tarkoitus on hyvin yksinkertaisesti ajateltuna saada potentiaalisen asiakkaan huomio ja luoda hänessä kiinnostus yrityksen myymiä tuotteita tai palveluita kohtaan. (Filenius 2015, 50) Olen itse kuitenkin tehnyt havainnon, että yritysten erinäiset markkinointitoimet aiheuttavat usein negatiivisia tunteita ihmisissä. Oletan, että lähes jokainen ihminen on jossain vaiheessa elämäänsä ärsyyntynyt markkinoinnista, oli se sitten ostoskeskuksissa päivystävien ständimyyjien tai periksiantamattomien puhelinmyyjien toimesta. Mielestäni tämä on ristiriidassa sen kanssa, mihin markkinoinnilla on tarkoituksena pyrkiä. Tästä ajatuksesta syntyi idea opinnäytetyöstä, jossa pyrittäisiin selvittämään ihmisten markkinointimieltymyksiä.
Tutkimus
Opinnäytetyössäni pyrin selvittämään 18–29-vuotiaiden nuorten aikuisten mieltymyksiä markkinoinnin suhteen. Rajaus 18–29-vuotiaisiin tehtiin sen takia, koska halusin tutkia omaan ikäryhmään kuuluvia ihmisiä. Opinnäytetyön tutkimuskysymys on: ”Minkälainen markkinointi koetaan miellyttävänä ja minkälainen markkinointi koetaan epämiellyttävänä 18–29-vuotiaiden nuorten aikuisten keskuudessa”.
Tutkimusmenetelmäksi valikoitui kvantitatiivinen kyselytutkimus. Kyselyn pohja luotiin Microsoft Forms -alustalle.
Asioita, joita kyselyllä pyrittiin selvittämään, olivat muun muassa: jääkö markkinoinnista yleisellä tasolla positiivinen vai negatiivinen vaikutelma; onko sillä merkitystä, kohtaako markkinointia toimistoaikana vai sen ulkopuolella; kohtaako markkinointia mieluummin sosiaalisen median vai perinteisempien kanavien kautta; mitkä eri markkinoinnin muodot koetaan miellyttäviksi ja mitkä taas epämiellyttäviksi; millä sosiaalisen median kanavilla markkinointia kohdataan mieluiten; sosiaalisen median vaikuttajien merkitystä ostopäätöksien tekemisen suhteen; kuinka helposti ja minkä takia sähköpostiosoite luovutetaan yritykselle markkinointi tarkoituksiin; huumorin toimivuutta markkinoinnin tehokeinona sekä mitkä seikat koetaan eettisesti ongelmallisiksi käytettäessä markkinoinnissa.
Tarkoituksena kyselyssä oli siis selvittää 18–29-vuotiaiden markkinointimieltymyksiä ottaen huomioon useita erilaisia markkinoinnin osa-alueita.
Aineiston kerääminen
Kysely lähetettiin 29.10.2024 yhteensä 27 henkilölle. Vastaajia kutsuttiin vastaamaan kyselyyn henkilökohtaisesti WhatsApp-viestintäsovelluksen välityksellä. Kysely suljettiin 31.10.2024, jolloin kysely oli saanut yhteensä 20 vastausta. Kyselyn vastausprosentti oli siis noin 74,1 %.
Tutkimuksen tulokset
Kyselyyn tulleiden vastausten perusteella 18–29-vuotiailla on lähtökohtaisesti hyvin negatiivinen suhtautuminen markkinointiin. Kahdestakymmenestä vastaajasta ainoastaan yksi ilmoitti suhtautumisensa markkinointiin olevan lähtökohtaisesti positiivinen, kymmenen vastasi suhtautumisensa olevan lähtökohtaisesti negatiivinen, ja yhdeksän koki suhtautumisensa olevan neutraali.
18–29-vuotiaat haluavat pääasiassa vastaanottaa markkinointiviestintää ja kohdata markkinointia toimistoaikoina.
18–29-vuotiaat suosivat sosiaalisen median markkinointia, mutta perinteisiä markkinoinnin muotoja arvostetaan edelleen nuorten aikuisten keskuudessa. Kyselyn isoimpia yllättäjiä oli, että suosituimmaksi markkinointikeinoksi osoittautui fyysiset mainokset. Perinteisen markkinoinnin keinoista myös TV- ja radiomainonta olivat vastaajien keskuudessa suhteellisen tykättyjä. Perinteisemmistä markkinoinnin keinoista eniten epämiellyttävinä pidetään vähemmän yllättäen ständimyyntiä ja puhelinmyyntiä.
Sosiaalisessa mediassa tapahtuva markkinointi koettiin suhteellisen miellyttävänä, ja kanavat, joissa markkinointiviestintää halutaan pääasiassa vastaanottaa, olivat Instagram ja TikTok. Sen sijaan Pinterest ja X olivat markkinointiviestinnän vastaanottamisen suhteen kaikista sosiaalisen median alustoista vähiten suosittuja.
Vaikuttajamarkkinointi koettiin myös suhteellisen miellyttävänä ja 18–29-vuotiaat seuraavat suhteellisen aktiivisesti vaikuttajia sosiaalisessa mediassa. Tästä huolimatta nuoret aikuiset eivät kuitenkaan tee ostopäätöksiä kovinkaan usein vaikuttajien tekemien suosituksien perusteella. Ostopäätökset tuppaavatkin olemaan nykyään usean tekijän summa.
Sähköpostimarkkinointiin 18–29-vuotiaat suhtautuvat varautuneesti. Nuoret aikuiset eivät kovinkaan mieluusti luovuta sähköpostiosoitettaan yritykselle markkinointitarkoituksiin. Tämä todennäköisesti johtuu siitä, että vain muutamalle yritykselle sähköpostin luovuttamisen jälkeen, tuleva sähköpostivirta saattaa olla jo hyvin vilkas. Monia saattaa myös huolettaa, että mihin tarkoituksiin heidän sähköpostiosoitteitaan käytetään ja pelkäävät niiden mahdollista leviämistä muillekin tahoille. Tilanteet, joissa sähköpostiosoite kuitenkin luovutetaan yritykselle, liittyvät pääsääntöisesti tarjouksien ja alennuksien saamiseen.
Huumorin käyttöön markkinoinnissa 18–29-vuotiaat suhtautuvat hyvin positiivisesti ja se nähdään toimivana tehokeinona. Huumorintyyleistä erityisesti tilannekomiikan ja itseironian käyttö vetoavat nuoriin aikuisiin.
18–29-vuotiaat ovat hyvin valveutuneita markkinoinnin eettisyydestä. Rahapelien ja päihteiden mainostus, lapsiin kohdennettu markkinointi sekä väkivaltaisen ja seksuaalisen kuvaston käyttäminen markkinoinnissa koetaan erityisen epäeettisinä asioina useiden nuorten aikuisten keskuudessa. Myös uskonnollisia viittauksia ja stereotypioiden käyttöä markkinoinnissa sekä lasten käyttöä mainoksissa pidetään osan mielestä eettisesti ongelmallisina.
Lähteet
Filenius, M., 2015, Digitaalinen asiakaskokemus, Jyväskylä: Docendo
Suurin osa Showcasen blogeista on toteutettu osana Laurean opintojaksoja. Koko koulutustarjontaamme voi tutustua nettisivuillamme. Tarjoamme kymmenien tutkintoon johtavien koulutuksien lisäksi myös paljon täydennys- ja erikoistumiskoulutuksia sekä yksittäisiä opintojaksoja avoimen AMK:n kautta!