Vastuullisuus on tänä päivänä oleellinen osa yritysten liiketoimintaa ja viestintää. Yrityksiltä odotetaan entistä läpinäkyvämmin konkreettisia ympäristöystävällisiä ratkaisuja, sosiaalista oikeudenmukaisuutta ja hyvää hallintotapaa. Vastuullisuus ei olekaan enää vapaaehtoinen valinta, vaan pikemminkin edellytys kestävälle toiminnalle koko yhteiskunnan näkökulmasta.
Vastuullisuusviestintäsuunnitelman johdattamana askeleen edellä
Asiakaslähtöisen liiketoiminnan kehittämisen projektimme tavoitteena oli ideoida ja laatia asiakkaalle vastuullisuusviestintäsuunnitelma. Sen pohjalta asiakas voi lähteä rakentamaan vastuullisuusviestintää muun muassa verkkosivuilleen. Vaikka vastuullisuusviestintä ei ole heille tällä hetkellä pakollista, asiakas haluaa olla askeleen edellä tämän päivän kehitystä.
Suunnitelmaa ideoidessamme perehdyimme myös siihen, mitä vastuullisuusviestintä ei ole. Vastuullisuuden rinnalle on viime vuosina yleistynyt erilaiset vastuullisuuden niin sanotut pesuohjelmat, joilla vastuullista imagoa yritetään parantaa epäilyttävin tai jopa epärehellisin keinoin. Syventymällä enemmän vastuullisuuteen törmää väistämättä esimerkiksi termiin viherpesu.
Vastuullisuuden kääntöpuolena viherpesu: mitä se on ja mistä sen tunnistaa?
Viherpesulla tarkoitetaan sitä, että yritys pyrkii vastuullisuusviestinnällään esittämään toimintaansa vastuullisempana kuin mitä se todellisuudessa on. Viherpesusta tulee usein ensimmäisenä mieleen ympäristö ja siihen liittyvät väittämät. Viherpesu ei kuitenkaan liity enää vain ympäristöön, vaan aivan kuten vastuullisuudessa, myös sosiaalinen vastuu ja hyvä hallintotapa ovat osa viherpesua.
Mistä viherpesun sitten tunnistaa? Tyypillisiä viherpesun muotoja ovat:
- Pienten vastuullisuustekojen liioittelu ja ylikorostaminen.
- Harhaanjohtaminen ja huomion siirtäminen epäolennaisuuksiin.
- Vastuullisuusväittämien esittäminen ilman faktoihin perustuvaa näyttöä.
- Ympäristön ja ympäripyöreiden väittämien toistaminen, kuten ekologinen
tai ympäristöystävällinen, ilman minkäänlaisia perusteluja. - Keskittyminen vain tiettyyn vastuullisuuden osa-alueeseen, kuten ympäristöön.
Vaikka viherpesu perustuisi yrityksen vilpittömään aikomukseen, se ei tee siitä harmitonta. Viherpesun paljastuminen yrityksen vastuullisuusviestinnässä voi aiheuttaa merkittävää mainehaittaan, jonka korjaaminen vie aikaa. Pahimmassa tapauksessa mainehaitta voi jäädä pysyväksi. Seuraavaksi esittelen viisi keskeistä teemaa, joiden avulla voidaan askel askeleelta rakentaa uskottavampaa vastuullisuusviestintää ja samalla välttää viherpesun sudenkuopat.
Viisi askelta kohti aidompaa vastuullisuusviestintää
Vastuullisuus linkitetään strategiaan. Jotta vastuullisuusviestintä olisi mahdollisimman uskottavaa ja aitoa, vastuullisuus rakennetaan osaksi
yrityksen toimintasuunnitelmaa. Kun vastuullisuus on osa jokapäiväistä toimintaa, se näkyy myös viestinnässä. Täytyy kuitenkin pitää mielessä, että vastuullisuusviestintä ei saa olla bränditemppu!
Muistetaan kokonaisuus. Vastuullisuus ei ole enää pelkkiä ympäristötekoja, vaan se saa myös sosiaalisen ja hallinnollisen ulottuvuuden. Tuomalla vastuullisuuden kaikkia näkökulmia tasapuolisesti esiin ollaan jälleen askel lähempänä tavoiteltua vastuullisuusviestintää, jota sidosryhmät arvostavat.
Vältetään liioittelua. Varsinkin vastuullisuuspolun alkuvaiheessa saatetaan
olla innostuneita kertomaan pienimmistäkin onnistumisista vastuullisuuden saralla. Vastuullisuusväittämien ja toteutuneiden tekojen ylikorostaminen voi kuitenkin johtaa kohderyhmiä harhaan. Maltti on tässä kohdassa valttia.
Hyödynnetään konkretiaa ja sertifikaatteja. Pelkkä maininta vastuullisuustavoitteista ja niiden toteutuksesta ei yksinään lisää uskottavuutta. Toteutuneista teoista kerrotaan konkreettisten toimenpiteiden kautta. Myös kolmannen osapuolen tunnustamat sertifikaatteja kannattaa hyödyntää, kunhan taustat on tuotu avoimesti esiin.
Läpinäkyvyys ennen kaikkea. Vastuullisuustoimista on kerrottava rehellisesti, olivatpa ne jo toteutuneita tai vielä kehitysvaiheessa olevia vastuullisuustekoja. Vastuullisuus on jatkuva kehitettävissä oleva prosessi eli kaikkea ei tarvitse kerralla tuoda esiin. Luottamus syntyy rehellisyydestä, ei täydellisyyden korostamisesta.
Uskottavasti vastuullisuuden polulla
Vastuullisuusviestintä ei ole vain yksittäinen markkinointikeino, vaan laajempi viestinnän kokonaisuus yritysten vastuullisuuden näkemyksistä, tavoitteista ja toteutuneista teoista. Tasapainoilu ympäristön, sosiaalisen vastuun ja hyvän hallintotavan kesken ei välttämättä ole helppoa, mutta se on toteutettavissa – kunhan jaksaa nähdä vaivaa ja
olla rehellinen.
Teksti: Satu Kemppainen
Kuvat: Pixabay
Lähteet: Euroopan komissio 2025. Empowering Consumers for the Green Transition. Viitattu 25.11.2025. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/api/files/attachment/872173/Factsheet%20Empowering%20Consumers.pdf
Suurin osa Showcasen blogeista on toteutettu osana Laurean opintojaksoja. Koko koulutustarjontaamme voi tutustua nettisivuillamme. Tarjoamme kymmenien tutkintoon johtavien koulutuksien lisäksi myös paljon täydennys- ja erikoistumiskoulutuksia sekä yksittäisiä opintojaksoja avoimen AMK:n kautta!